向上走，向下走

[紫蝶兒]

作者:方素惠（EMBA雜誌總編輯）



有一次，為了停掉某家銀行的信用卡，我打電話到客服中心。服務人員親切有禮地解說，只需要剪下卡片一角寄回去就可以了。「還有別的問題嗎？」「沒有。」服務人員立即以甜美愉悅的聲音向我道謝，然後掛上電話。電話這一端，我陷入惆悵。難道，她一點都不關心，為什麼我要剪卡？

根據貝恩公司的調查，百分之八十的公司都認為他們以顧客為中心，有趣的是，卻只有百分之八的顧客認為自己受到良好的待遇。

關於顧客的事情，書上已經說得很多，但是在知道和執行之間，在很多企業卻有很大的鴻溝。其中的一個弔詭是，企業忙著推出各種行銷方案，卻分散了對忠實顧客的注意。根據顧問的研究，真正簡單而有效的成長方案是，努力了解忠實顧客最重視的事情，投入心力保持他們的忠誠，讓他們願意向朋友推薦你的公司。

知和行之間，另一個重要的問題是，立意甚佳的方案，在執行過程中往往會走樣。例如一家麵包連鎖店的主管，因為心疼每晚要浪費大量的麵包，因此將銷售期限延到第二天。結果原先以新鮮為訴求的麵包店，銷量立即大幅下跌。高階主管發現問題，才立刻停止了這個措施。

不論你賣的是麵包，還是其他商品，有一個消費心理趨勢必須要注意了。暢銷書「奢華，正在流行」作者的新作「尋寶」（Treasure Hunt）指出，今天的消費趨勢已經不再像傳統一樣，分成高階消費族群，和低階消費族群了。中產階級消費者會左手不計一切代價買名牌，但同時右手卻在某些品項上買低價折扣商品。

也許你就是這樣的人。你可能手上提的是昂貴的名牌公事包，剪頭髮時卻找住家附近最便宜的理髮店，用大賣場裡價格最低的牙刷。

因此，如果公司的產品定位卡在中間、不上不下，就要格外小心了。你上端的顧客可能被訴求高檔的競爭者搶走，但下端的市場卻正被低價商品蠶食鯨吞。這種位在中間地帶，看似安全的企業，其實是最危險的。怎麼辦呢？設法向其中的一端靠攏，或者擴大你的兩極市場。

當環境忽然改變，你的反應會是什麼？管理顧問John Boe有一段深刻的描述，他說，每個人碰到逆境時，反應有很大的差異。就像把胡蘿蔔、生雞蛋和咖啡豆丟進熱開水裡，硬邦邦的胡蘿蔔會變軟；一碰就碎的生雞蛋會變硬；咖啡豆則會變出一壺香醇的咖啡！

只是當你碰到逆境時，你是胡蘿蔔、生雞蛋，還是咖啡豆？